Система лояльности
Система лояльности (система скидок) — это методы, которые используются продавцом, чтобы побудить покупателя повторно купить у него товар или услугу. Как правило, повышение лояльности среди уже имеющихся клиентов обходится дешевле, чем поиск и привлечение новых покупателей.
Системы лояльности можно условно разделить на следующие группы:
1. Анонимные системы лояльности
- Обычные скидки
Формально не относятся к системам лояльности, однако также помогают привлекать и удерживать клиентов. В случае с обычными скидками используется только информация о товарах и услугах без учёта истории покупок конкретного клиента. Например, скидка может распространяться только на определённые товары, действовать только в определённый промежуток времени или предоставляться в форме специального предложения («купи 4 товара и получи 5 в подарок»). Также продавец, если он наделён такими правами, может применять ручные скидки.
Использование данного метода не требует установки и настройки сложного программного обеспечения. Как правило, базовое кассовое ПО обладает достаточным функционалом. Однако такая система остаточно дорого обходится для магазина, поскольку продавец уменьшает свою выручку каждый раз при продаже товара со скидкой, а скидка при этом выдаётся всем покупателям, а не только тем, привлечение которых выгодно для продавца.
- Дифференцированные скидки
Представляют собой системы лояльности начального уровня. В отличие от обычных скидок, дифференцированные скидки распространяются не на всех покупателей, а только на тех, кому продавец выдал особый идентификатор — например карточку, подтверждающую право на получение определённой скидки В магазинах обычно используют несколько видов таких карт, которые отличаются в зависимости от размера предоставляемой скидки.
К недостаткам такой системы можно отнести высокий риск возможных злоупотреблений со стороны персона, который занимается выдачей таких карт. Кроме того, поскольку данные карты не являются персонифицированными, держатель может свободно передавать их другим лицам.
- Накопительные скидки и бонусы
Для реализации такой системы лояльности требуется более сложное программное обеспечение, которое будет хранить информацию о выданных картах лояльности и проведённых операциях по каждой из них. Если в магазине несколько касс, то такая информация должна храниться на отдельном сервере, откуда она будет поступать во все кассы. Внедрение таких систем обходится дороже, однако оно позволяет разработать более гибкую систему скидок, основанную на истории покупок клиента.
Система бонусов, как правило, более выгодна для продавца. Во-первых, клиент может использовать накопленные бонусы только в счёт оплаты следующей покупки, то есть деньги рано или поздно вернутся в кассу магазина. Во-вторых, зачастую бонусы имеют определённый период действия, а потом аннулируются («сгорают»). Это побуждает клиента вернуться в магазин еще раз, потратить бонусы и совершить покупку.
Аналогичную систему можно реализовать и без применения программного обеспечения: используются схемы с различными марками, наклейками, фишками, собрав которые покупатель может претендовать на скидку, но в настоящее время такие инструменты уходят в прошлое.
2. Персонифицированные системы лояльности
- Простая персонифицированная система лояльности
Такая система собирает и хранит не только историю покупок клиента, но его персональные данные, включая ФИО, контактную информацию, пол, возраст и т.д., являясь, по сути, CRM-системой. Для использования данных клиента в рамках такой системы продавцу необходимо получить согласие клиента на обработку персональных данных и обрабатывать, хранить и использовать такую информацию в соответствии с требованиями закона.
Наличие контактной информации покупателя и истории его покупок позволяет делать клиенту персонифицированные предложения о скидках и акциях с учётом его покупательской способности и предпочтений. При правильном применении такие скидки будут являться более эффективными, то есть будут приносить больший положительный эффект при тех же или меньших затратах.
- Более сложные персонифицированные системы лояльности
Могут использовать информацию о клиенте не только из внутренних баз данных продавца, но из внешних источников и сторонних информационных баз, социальных сетей, поисковых систем. Также могут использоваться системы распознавания лиц, установленные как на кассе, так и у входа в магазин, системы распознавания автомобильных номеров на парковке.
См. также
Нормативно-правовая база